如今的消費者不僅重視產(chǎn)品或服務(wù)給他們帶來的功能利益，更重視購買和消費產(chǎn)品或服務(wù)過程中所獲得的符合自己心理需要和情趣偏好的特定體驗。在產(chǎn)品或服務(wù)功能相同的情況下，體驗就成為關(guān)鍵價值的決定因素。營銷事實表明，消費者正變得越來越感性化、個性化、情感化，他們消費需求重點已由追求實用功能轉(zhuǎn)向追求體驗與智能化。
記得在一次 iPhone 新產(chǎn)品發(fā)布會上，身著緊身牛仔褲的喬布斯指著自己的窄小褲兜說，“如果我們想在褲兜里塞進去一個產(chǎn)品，那它應(yīng)該是什么？”緊接著，喬布斯拿出了iPhone：“沒錯，就是它！”這是典型的喬布斯式的提問方式，即：站在消費者的角度，提出一個耐人尋味的問題！雖然喬布斯只是漫不經(jīng)心地自問自答，但一點都不妨礙他對于消費者的啟發(fā)和誘導(dǎo)：第一，iPhone精致小巧，適合裝進窄小的褲兜里；第二，時尚的外觀加完美的體驗，足以令我們一見傾心；第三，也是最重要的部分，iPhone其實是網(wǎng)絡(luò)時代可以移動的個人掌上電腦，而不僅僅是傳統(tǒng)意義上的通話手機。今天如果我們營銷人能像喬布斯從消費者角度定義iPhone那樣，將產(chǎn)品鑲嵌在消費者生活方式中，這才是產(chǎn)品暢銷的制勝法寶！更是品牌營銷的目的。
品牌營銷目前流行方式是體驗營銷。體驗營銷不同于傳統(tǒng)營銷。傳統(tǒng)營銷過分強調(diào)產(chǎn)品的功能利益，而忽視了顧客所需要的感受和體驗。體驗營銷的核心觀念是，不僅為顧客提供滿意的產(chǎn)品和服務(wù)，還要為他們創(chuàng)造和提供有價值的體驗。
品牌營銷要從滿足消費者需求向“無中生有”創(chuàng)造需求發(fā)展
市場營銷中消費者需求分兩種，一種來自消費者的不滿或抱怨，我們解決的各種不滿等同于滿足需求；另外一種創(chuàng)造需求與滿足需求無關(guān)，它來自消費者期望中的一種生活方式。
消費者常常這樣表達他們期望中的一種生活方式：“假如產(chǎn)品……這樣，而不是那樣……就好了”，這才是真正意義上的創(chuàng)造需求！滿足需求僅僅局限于原有產(chǎn)品的改善或持續(xù)改善，而創(chuàng)造需求則是“無中生有”，通過新產(chǎn)品創(chuàng)造出新需求；第二，滿足需求通常發(fā)生在產(chǎn)品質(zhì)量以及服務(wù)業(yè)的滿意度上，創(chuàng)造需求則是來自消費者期望中的一種生活方式。記住：當移動互聯(lián)網(wǎng)時代來臨的時候，消費者需要的并不是改良性的設(shè)計，而是革命性的創(chuàng)新。按照傳統(tǒng)產(chǎn)品的設(shè)計方式，無法創(chuàng)造出令顧客“喜出望外”的產(chǎn)品。因此，真正意義上的創(chuàng)造需求，必定是“無中生有”。
“無中生有”需求分為兩種：一種是系統(tǒng)尚不成熟時，像愛迪生一樣發(fā)明這個系統(tǒng)；另外一種是系統(tǒng)已經(jīng)成熟了，像喬布斯一樣，將產(chǎn)品鑲嵌在成熟的商業(yè)系統(tǒng)中。相對于缺乏技術(shù)（尤其缺乏核心技術(shù)）的中小企業(yè)而言，后一種才是為消費者創(chuàng)造需求的常態(tài)，在品牌營銷具有重要的價值。
我們說品牌在表面上是產(chǎn)品或服務(wù)的標志，代表著一定的功能和質(zhì)量，但在深層次上則是對人們心理和精神層面訴求的表達。在體驗營銷看來，品牌就是“顧客對一種產(chǎn)品或服務(wù)的總體體驗”。如果能創(chuàng)造一種強調(diào)體驗的品牌形象，消費者就會蜂擁而至，爭相購買、使用、擁有這種商品。
我們以英國的 Virgin為例。 Virgin公司由理查德•布萊森于1970年創(chuàng)建，起初從事音樂磁帶郵購業(yè)務(wù)。如今，這家公司已將其品牌擴展到航空、金融服務(wù)、零售商店、鐵路及旅館業(yè)，囊括不同經(jīng)營領(lǐng)域的250多家公司、合資企業(yè)和合作伙伴，年營業(yè)額近15億英鎊。然而，Virgin并不是在同一挑逗性名稱之下的各種不同產(chǎn)品的集合。無論是音樂磁帶還是航空運輸，Virgin品牌總是給消費者以新鮮、激動和與眾不同的體驗。當布萊森開辦第一項業(yè)務(wù)時，他就明白，他不只是在滿足人們對過時音樂的需要，他也在對其顧客的音樂口味給予肯定，并讓他們有一種與另類音樂迷親密相屬的感覺。這種情感聯(lián)系使顧客對該品牌產(chǎn)生了強烈的忠誠和信任。布萊森卓有成效地把這種情感反應(yīng)擴展到了其他產(chǎn)品或服務(wù)之中。例如在航空旅行業(yè)，布萊森將浪漫帶回到旅程。他通過提供按摩、豪華運輸和座位后背上的錄像等服務(wù)讓他的旅客感到特別。Virgin注重讓顧客在與品牌的每一接觸點上，都能得到完美無缺的Virgin體驗。這里不少需求就是無中生有創(chuàng)造出來的，而消費者卻感受深刻。
品牌營銷要學(xué)會從不同角度觀察消費者，發(fā)現(xiàn)“無中生有”需求
如餐飲是什么？許多餐飲老板常常將推出新菜肴當作餐飲企業(yè)的創(chuàng)新，但有一家中國餐飲企業(yè)，卻在沒有新菜肴推出的情況下，生意忽然間變得興旺熱鬧起來！它的做法其實也很簡單：將原本封閉的食客們看不見的廚房，裝上了一面透明的大玻璃，食客只要一進大門，立即被紅火的炒菜場面所感染！這就是“眼睛”微角度的力量！”從消費者五官或手足的體驗角度提出問題——包括了眼睛（顏色）、耳朵（聲音）、嘴巴（味道）或手足等，我們才會知道哪些產(chǎn)品功能多余、哪些才是消費者需求的關(guān)鍵要素。
經(jīng)典管理學(xué)中目標管理假設(shè)認為消費者需求相同或相似，然而事實正好相反，營銷管理在于發(fā)現(xiàn)需求不同點。許多人一直不明白，為什么抽象的“生活方式”也會成為產(chǎn)品？原因很簡單：工業(yè)產(chǎn)品三要素（質(zhì)量、價格、功能）全部由老板們做主，而老板們唯一不能替代消費者做主的就是喜歡還是不喜歡！當下消費者口號不再是滿意或不滿意，而是喜歡或不喜歡——前者代表著顧客對于產(chǎn)品質(zhì)量或價格的滿意度，后者才代表著消費者生活方式的獨立主張。
如耐克能否提供一雙世界上獨一無二的耐克鞋？一位顧客是這樣做的：他首先登錄耐克公司的業(yè)務(wù)網(wǎng)站，輕點鼠標挑選了一系列的“制鞋零件”——包括了粉紅底色、減震裝置、亮黃色襯里、勾形標志等。很快，這位顧客就收到了耐克公司郵寄的一雙自己設(shè)計的、世界上獨一無二的耐克鞋！事實上，耐克公司只是將一雙完整鞋子，拆分為鞋子的各種散件，并且允許顧客通過網(wǎng)絡(luò)技術(shù)自由搭配組合，顧客個性化需求就順利完成了。只有當產(chǎn)品本身成為一個開放系統(tǒng)，允許顧客參與到產(chǎn)品生產(chǎn)或制造中來，我們才會把它稱之為 “活產(chǎn)品”，相反，之前工業(yè)品不允許顧客參與產(chǎn)品制造過程中來，我們只能把它稱之為“死產(chǎn)品”。因此，從大規(guī)模生產(chǎn)轉(zhuǎn)向大規(guī)模定制，本質(zhì)上是將選擇權(quán)重新交還到消費者手中。
作者：南京師范大學(xué)心理學(xué)院 中國市場學(xué)會 品牌管理專業(yè)委員會理事 專家 研究方向：消費者心理與品牌管理